Gestion au service de la grande distribution

I. Le produit

Quel produit le Client est-il prêt à acheter ?

À quel besoin répond votre produit ?

Il existe deux manières de définir le produit :

*Dans son approche traditionnelle

*Dans son approche commerciale

Le produit joue un rôle de fonctionnement dans la création et surtout le succès d’une entreprise et de sa stratégie de vente.

S’il ne répond à aucun besoin du consommateur, le produit ne se vendra pas. Il n’a donc aucune raison d’exister. Ainsi, un mauvais produit est tout simplement un produit qui ne répond à aucune demande.

*La politique produit s’appuie sur deux notions fondamentales :

– La première notion est celle de « cycle de vie »

– La seconde est celle de « gamme ».

II. Fixez le prix de vente

Vous pouvez vous poser les questions suivantes pour vous aider à fixer votre politique de prix.

– À quel prix le Client serait prêt à payer un produit ? Quel est son budget ?

– En dessous de quel prix le Client juge que c’est un produit de mauvaise qualité ?

– Au-dessus de quel prix le Client ne paiera pas ?

Du point de vue du Client, le prix est le moyen de distinguer un produit équivalent ou un produit de la même marque, vendu par plusieurs entreprises.

Du point de vue de l’entreprise, le prix permet de placer le produit dans une gamme de marché. Il s’agit aussi d’un des premiers éléments qui permettra à l’entreprise d’analyser l’adéquation ou, au contraire, l’inadéquation de sa politique commerciale auprès de sa Clientèle. Le prix est un pilier central du mix marketing.

C’est en effet un acte stratégique très important qui influera inévitablement sur la décision d’achat des Clients potentiels.

Il est important de rappeler que l’entreprise évolue sur un marché. On doit tenir compte :

– Des prix de la concurrence

– Des études des attentes de la Clientèle en termes de tarifs.

Pour fixer le « juste prix », il est donc nécessaire de bien connaître la Clientèle, les concurrents et les coûts.

III. La distribution

La politique de distribution choisie devra permettre de mettre en place les meilleurs moyens d’acheminer les produits à la Clientèle tout en facilitant et en optimisant les ventes.

Comment choisir ses canaux de distribution ? Cette décision doit être prise en adéquation avec les comportements et les habitudes de vos Clients et non basée sur la praticité ou l’aspect économique de l’entreprise.

IV. La communication

L’objectif essentiel de la communication est de rendre visibles ses services et ses produits, ainsi que son entreprise. La communication matérialise le positionnement d’une entreprise, c’est-à-dire l’image qu’elle souhaite renvoyer, mais aussi le positionnement de son offre à ses clients, concurrents et partenaires.

Pour bien communiquer, il est nécessaire :

– de déterminer la cible précise faisant l’objet de la communication, pour rendre efficace la prospection

– que le message soit clair et concis,

– que le message soit répété,

– de se fixer des objectifs commerciaux précis et mesurables,

– de ne jamais communiquer de fausses informations, trompeuses ou mensongères,

– et surtout, de sélectionner les supports de communication adaptés pour cibler et atteindre ses clients.

La communication d’aujourd’hui

La manière de communiquer ces dernières années a été considérablement transformée par la place que prend le digital dans nos vies : difficile désormais de faire sans les réseaux sociaux comme outils marketing. La transformation et l’évolution des usages publicitaires ainsi que de leurs styles ont pris le pas sur la communication traditionnelle.

De nos jours, les consommateurs ne sont plus atteints de la même manière. En cause ? L’hypermobilité au quotidien ! Ils échangent, consultent et donnent leur avis, ils comparent en permanence et remplissent des paniers d’achats virtuels qu’ils peuvent vider en un clic. Ils prennent leur temps.

Le marketing digital est aujourd’hui indispensable !

Pour toucher efficacement vos prospects et motiver les achats, vous devrez donc vous préparer et communiquer de manière astucieuse, avec un marketing intelligent.

Deux canaux de communication sont aujourd’hui à votre disposition pour développer une stratégie marketing efficace et toucher le prospect. Il s’agit de la communication online et de la communication offline : un combo gagnant pour votre stratégie d’entreprise !

La communication online

* Définition

La communication online désigne l’ensemble des actions commerciales et marketing sur Internet. Cette dernière donne la possibilité d’analyser et comprendre le comportement du consommateur à un instant T et permet, et par conséquent, d’adresser une communication personnalisée. L’objectif premier sur les réseaux sociaux n’est pas de vendre, mais de créer un lien et du relationnel avec votre communauté.

*En pratique, il faut :

1 – Sélectionner rigoureusement les réseaux sociaux que vous allez utiliser (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, etc.). Choisissez les plateformes utilisées par vos clients pour atteindre vos objectifs.

2 – Déterminer le rôle de chaque réseau social et des autres points de contact. Par exemple, le réseau Facebook est incontournable pour une cible B2C et est adapté pour une relation-client de proximité avec votre cible.

3 – Envisager de coupler d’autres outils digitaux aux réseaux sociaux comme leviers marketing pour l’acquisition de nouveaux clients ou la fidélisation des anciens : blog, site internet, chaîne vidéo, emailing, web mobile et applications, etc.

4 – Établir la ligne éditoriale

La ligne éditoriale doit être définie en amont de la publication de votre premier contenu. Elle fera office de fil d’Ariane sur les sujets traités. C’est le positionnement de votre marque ainsi que l’identité de votre entreprise aux besoins de vos lecteurs. Quelle est votre cible ? Quels sont les supports de communication qu’elle utilise ? Avez-vous déterminé vos sujets d’expertise ? À quelle fréquence allez-vous publier et sur quel ton allez-vous communiquer ?

La communication offline

* Définition

La communication offline regroupe l’ensemble des actions marketing utilisées hors d’Internet. Elle est parfois considérée comme du marketing traditionnel.

* En pratique

La communication offline reste très utilisée par les entreprises et reste un plan marketing efficace. Loin d’être enterrée, cette démarche commerciale est souvent considérée comme complémentaire à la communication online.

Vous trouverez ci-dessous une liste (non-exhaustive) d’opérations à mettre en place :

1 – Le marketing direct

Le marketing direct est une technique de communication par laquelle le message s’adresse directement au consommateur et appelle une réponse (mailing, télémarketing, etc.). Les actions de communication directe permettent d’optimiser les retombées commerciales en ne touchant que les personnes ciblées, donc les personnes intéressées.

2 – Le street marketing

Le street marketing reste un outil très efficace pour l’image de votre entreprise : il s’agit d’un très bon moyen pour que le client se souvienne de votre marque. Il est très adapté à des lancements de produits ou de marques visant une cible urbaine. Les flyers, l’affichage, les plaquettes, le PLV, les catalogues ou le fameux “homme-sandwich” font partie des possibilités.

3 – Les relations presse et les relations publiques

Les relations presse permettent de donner de la visibilité en touchant un grand nombre de lecteurs. Les relations publiques ont l’avantage d’être presque gratuit.

4 – L’événementiel

La communication par l’événementiel permet de se constituer une importante base de données et de renvoyer une image de marque dynamique. L’événementiel permet aussi de vous adresser directement à vos consommateurs et vos prescripteurs.

5 – Le packaging

De manière générale, le packaging est le premier moyen de communication d’un produit. C’est surtout le premier contact avec vos clients.

6 – Le parrainage (mécénat / sponsoring)

Un outil parfait pour lancer une nouvelle marque avec un budget très limité.

Synchroniser les communications « online » et « offline »

Les communications online et offline se font de plus en plus interdépendantes et complémentaires. Associer ces deux canaux de communication permettra à votre entreprise de développer une stratégie de marque mieux ciblée et, par conséquent, plus efficace.

Exemples d’actions stratégiques à mettre en œuvre et à combiner pour une épicerie fine qui souhaite faire découvrir un nouveau produit :

Communication offline

– Mettre en place d’un code promo sur des flyers, utilisable pour une prochaine commande

– Le client peut revenir avec le flyer (cela vous permet de mesurer la réussite de l’opération marketing ou d’analyser ses éventuelles faiblesses)

– Un échantillon de qualité à glisser avec le flyer, si le produit est adapté

– Cibler efficacement les clients dans les rues alentours, dans un rayon de 200 à 300 mètres de la boutique

– Organiser un affichage chez vos confrères commerçants

– Lancer une opération séduction auprès des entreprises de proximité (flyers, affiches, échantillons, invitations)

– Etc.

Communication online

– Créer une annonce d’événement percutante sur Facebook « Venez nous rencontrer » avec des photos soignées (annonce de l’événement, les préparatifs de l’équipe, reportage sur l’entreprise durant l’opération, etc.)

– Mettre en avant votre produit sur Instagram, le réseau visuel par excellence

– Actualiser votre site internet avec l’annonce

– Contacter des personnes d’influence qui parleront de votre produit

– Etc.

Choisissez les opérations que vous souhaitez couvrir et partager pendant l’année et harmonisez l’ensemble sur les deux canaux de communication à la fois.

V. Les services

Aujourd’hui, nous sommes devant une profonde remise en cause des entreprises et des commerces.

– Le Client change, il est plus exigeant, plus informé, plus sollicité

– Une révolution technologique sans précédent : le digital et le big-data

– De nouveaux concurrents :

– L’accélération de l’e-commerce

– La révolution des services par exemple, Ubérisation des services

Pour y faire face, il faut développer et innover des services pour répondre aux nouvelles attentes des Clients et ainsi les fidéliser :

– Proposer des effets utiles. Les clients ne cherchent jamais de produits pour eux-mêmes, mais pour les effets utiles attendus de leur usage, pour leur capacité à résoudre un problème

– Créer des relais de différenciation & des relais de croissance.

Il y a aussi les services qui facilitent la façon de délivrer notre offre produits à nos clients

– Le Drive : une opportunité de croissance majeure

– Livraison à domicile : notamment pour les magasins

– Simplicité du parcours Clients

– Les cartes Fidélités

– Le Click and Collect.

– La location de véhicules

– Le relais Colis

– L’omnicanal …